| Nazad | Glavni Menu | OD TOOLKIT |
Strateško pozicioniranje je pozicioniranje jedne organizacije (jednice) u budućnosti, vodeći računa o promjenljivosti okoline, plus sistematska realizacija tog pozicioniranja.
Strateško pozicioniranje jedne organizacije uključuje zasnivanje željene buduće pozicije organizacije na temelju postojećih i predvidivih razvoja, te izradu planova za realizaciju tog pozicioniranja.
Metoda strateškog pozicioniranja je izvedena iz svijeta biznisa. Cilj joj je osigurati kontinuitet organizacije. Strategija određuje sadržaj i karakter aktivnosti organizacije.
U tom kontekstu pojavljuju se pojmovi kao što su preživljavanje, legitimnost, tržišno pozicioniranje, odnosi s okolinom i izbor određenog radnog područja.
Predmeti koji su se o strateškom upravljanju kroz literaturu relativno dobro razvili su: tehnike prikupljanja informacija, tehnike analize i planske sheme. Skoro nikako ili vrlo malo su razvijene metode istraživanja budućnosti.
Vezano uz strateško pozicioniranje potrebno je postaviti različita pitanja:
Bavit ćemo se slijedećim aspektima:
Svaka futurologija temelji se na prošlosti i sadašnjosti. Bez obzira da li se budućnost predviđa na temelju leta jata divljih pataka, na okrenutoj šalici crne kave, ili na mislima mudraca: valovi budućnosti uvijek su interpretirani na temelju malih valića koji su već sada vidljivi.
Istraživanje trendova prema Naisbitt-u (izmjene u bazično zatvorenom krugu novosti) bazira se na malim promjenama koje nagoviještaju buduće razvoje. Ako uspijemo obuhvatiti današnje trendove možda ih možemo ekstrapolirati u budućnost.
Za sve je važno mapirati nepromjenljive razvoje koji su važni za vlastitu organizaciju. Prvo istraživanje strateškog pozicioniranja može biti sačinjeno od ekstrapoliranja trendova i njihovog usmjeravanja na područje u kom vlastita organizacija djeluje.
Koraci koje treba poduzeti su unutarnje i vanjsko istraživanje .
Gdje stoji naša organizacija? Koji unutarnji faktori su odlučni za preživljavanje, odnosno uspjeh ili neuspjeh, kako u pozitivnom, tako i u negativnom smislu? Uputno je napraviti listu vlastitih relevantnih kriterija koji su primjenljivi na branšu u kojoj radite.
To će pomoći određivanju jakih i slabih točaka vaše vlastite organizacije.
Koji utjecaji izvana mogu biti od odlučne važnosti za realizaciju ciljeva organizacije? Ili: koji to vanjski kritični faktori postoje?
Modeli lista takvih faktora postoje, ali organizacija bi sama trebala izaći sa vlastitim relevantnim kriterijima, koji ne samo da pripadaju sektoru, nego također, na primjer, pripadaju specifičnim razvojima regije. To će pomoći opisu mogućnosti i prijetnji za organizaciju.
Buduće mogućnosti i prijetnje se također povremeno mapiraju korištenjem ekstrapolacije (krivulje trendova ili matematički modeli) ili sistematskim konzultiranjem stručnjaka. Ili na način da se izradi jedna ili više empirijski utemeljenih konstrukcija predviđenih razvoja (scenarija).
Analiza strateške pozicije može se napraviti međusobnim konfrontiranjem podataka unutarnjih i vanjskih istraživanja. Jedna od često korištenih metoda je SWOT analiza. Nacrtaju se četiri liste faktora: Jake strane, Slabe strane, Mogućnosti i Prijetnje. To se obično radi na grupnom sastanku članova/ica organizacije.
Druga metoda je matrica Proizvod/Tržište. Ovom metodom postavljau se pitanja: polazeći od postojećeg opsega proizvoda, možete li smisliti nova područja primjene (tržišta)? I možete li opskrbljivati tržište gdje već jeste sa varijacijama svog proizvoda? (Primjer: Farme ovaca u Novom Zelandu izmišljaju novu primjenu za vunu u vrijeme jake konkurencije na tržištu vune: upijanje naftnih mrlja na moru, što znači korištenje postojećeg proizvoda na novom tržištu.)
Treća metoda je analiza portfelja koja je došla od brokera na tržištu dionica koji su se pitali: "Koja osiguranja moramo zadržati, a koja moramo prodati?" Jedan specifičan portfelj, onaj grupe konzultanata iz Bostona, koji drži investicije ili rast industrijske branše (Y-axis) suprotstavljene profitu ili tržišnoj razmjeni (X-axis). Tada nastaju četiri područja: zvijezde, mliječne krave, divlje mačke i psi.
Opaska: Za NVOe izraz profit mora biti preveden u nematerijalnu predodžbu kao što je: olašavanje neke teškoće, služenje nekom društvenom interesu. Instrumenti strateškog pozicioniranja jesu izvedeni iz svijeta biznisa, ali mogu poslužiti i NVOama također.
Na bazi analize unutarnjih i vanjskih kritičkih faktora - dakle temeljem procijenjenih šansi mjerenja mogućnosti i suočavanja s prijetnjama - odredit će se pozicioniranje. Bilo bi krasno napraviti vrlo specifičan izbor pozicioniranja: mi težimo postati orgnizacija koja …(slijedi opis koji karakterizira izbor pozicije u smislu proizvoda, kupaca i imidža).
Jednom kad je takav izbor napravljen, treba proučiti koja je strategija adekvatna da bi se taj izbor pozicije realizirao. U literaturi se navode okvirne strategije, kao što su stabilizacija, rast, sužavanje i zaokret. Organizacija vjerojatno može puno točnije i specifičnije odlučiti za koju se strategiju mora opredijeliti. Rast u određenom smjeru, orijentacija prema određenom tržištu, itd.
Glavna stvar u implementaciji je ta, da se polazeći od budućeg izbora pozicioniranja, teorija prevodi u praksu onog što je potrebno učiniti da bi se to pozicioniranje realiziralo.
Primjeri elemenata strateškog plana
Poslovni plan je, na primjer, usmjeren na:
Plan proizvoda, izbor proizvoda ili usluga, određivanje njihove kvalitete, utjecaj proizvoda (rezultat za kupca).
Marketinški plan, usmjeren na tržišnu mješavinu: proizvodna politika, promotivna politika, politika distribucije i politika cijena (cijena koštanja / tržišna cijena / konkurentna cijena?).
Proizvodni plan, izbor lokacije, izbor opreme i proizvodnog procesa, proizvodni standardi, izgled. Planiranje proizvodnje, upravljanje produkcijom, kontrola dionica, kontrola kvalitete, kontrola troškova, održavanje.
Plan istraživanja, tehnološke inovacije ili modifikacija proizvoda.
Osoblje i Plan organizacije, pozicije, regrutiranje i selekcija, razvoj karijere, organizacijska struktura, trening i edukacija, organizacijska kultura, procjena izvedbe, uvjeti zapošljavanja, odnos sa reprezentativnim savjetodavnim odborom, organizirane konzultacije, sindikati, politika promocije.
Plan nabavki, evaluiranje dobavljača, vođenje računovodstva, izradi-ili-kupi.
Plan logistike, organiziranje transporta, vrijednosni papiri i bavljenje njima, rokovi, datum isporuke.
Financjskl plan, registriranje i evaluacija financijskih podataka, odgovornost za dostupnost financiranja.
Informacijski plan, skupljanje i procesuiranje podataka.
Plan kvalitete, dosljednost, kompetentnost, odgovornost, dostupnost, poštovanje, komunikacija, vjerodostojnost, razumijevanje, sigurnost, pojavnost.
Plan odnosa s javnošću, kako unutarnjih (misija, propagiranje poslovnih ciljeva, motivacija osoblja), tako i vanjskih.